Mere-Exposure-Effekt

So wirkt der Mere-Exposure-Effekt

Im Prinzip kann jede Form der Wahrnehmung dazu dienen, die Wirkung dieses Effekts zu verstärken. Es handelt sich also nicht nur um visuelle Anreize, sondern auch um Gefühle, Klänge oder Gerüche.

• Folgende Auswirkungen wurden in zahlreichen Studien nachgewiesen:
• Häufiger Kontakt führt zu einer positiven Einstellung bei neutraler Ausgangslage.
• Wiederholte Wahrnehmung führt dazu, dass wir etwas eher als wahr einschätzen.
• Er betrifft alle Formen der Wahrnehmung und kann alle Sinnesorgane einsetzen.

Wichtig ist ebenfalls zu betonen, dass der Mere-Exposure-Effekt auf einen unbewussten Wiedererkennungseffekt aufbaut. Ob wir uns bewusst an etwas erinnern können, spielt also in diesem Fall keine Rolle oder kann sogar zu einer Abschwächung des Effekts führen.

Das soll vor allem der Evolution geschuldet sein, die es vor Tausenden von Jahren erforderte, durch häufige Wahrnehmung gefährliche Situationen besser einschätzen zu können. Es half Menschen dabei, bewusst und unbewusst Gefahrensituation zu vermeiden.

Der Mere-Exposure-Effekt im täglichen Leben

Heute dominieren hingegen andere Situationen, die den Effekt im Alltag für zahlreiche Anwendungen so wichtig machen. Das gilt für das Privatleben genauso wie für zahlreiche Unternehmen, die damit erfolgreiches Marketing betreiben (dazu später mehr).

Selbstwahrnehmung auf Fotos und in Videos

Es kommt relativ häufig vor, dass man sich auf Fotos oder in Videos als unschön wahrnimmt. Das hat den einfachen Grund, dass wir uns aus verschiedenen Perspektiven weniger häufig sehen als beispielsweise im Spiegel. Zudem hat sich unsere Wahrnehmung unbewusst an den spiegelverkehrten Anblick gewöhnt, sodass uns der Anblick einfach besser gefällt.

Doch mit der alltäglichen Möglichkeit, Fotos zu schießen und diese beispielsweise auf Social Media zu posten, wird dieser Effekt heute immer geringer. Nicht selten betreiben junge Menschen einen Online-Auftritt mit Hunderten von Fotos, der die eigene Wahrnehmung zunehmend ins Positive lenkt – so, wie es die Definition des Mere-Exposure-Effekts vorsieht.

Vorlieben bei Essen und Geschmäckern

Gleiches gilt bei unseren Essensgewohnheiten und den Nahrungsmitteln, die wir mögen. Wer bereits von klein auf gemeinsam mit den Eltern häufig gesundes Gemüse isst und keine negativen Assoziationen damit in Verbindung bringt, wird auch später eine positive Einstellung dazu haben. Der Mere-Exposure-Effekt spielt dabei eine wichtige Rolle.

Hinzu kommen aber noch weitere wichtige Faktoren wie Kultur und Zubereitung, ob bestimmte Nahrungsmittel als Belohnung angesehen wurden oder kulturelle sowie religiöse Gründe. Am Ende bestimmt das darüber, wie häufig wir mit bestimmten Lebensmitteln und Geschmäckern in Kontakt treten und uns daran gewöhnen bzw. diese später mögen.

Zum Aufbauen von Freundschaften und Beziehungen

Doch sogar das Beziehungsleben wird häufig durch den Mere-Exposure-Effekt beeinflusst, ob im Falle von Freundschaften oder Beziehungen. Je öfter wir mit anderen Menschen in Kontakt kommen, desto wahrscheinlicher erhalten wir ein positives Gesamtbild voneinander. Dadurch kann der Effekt eine signifikante Auswirkungen auf unsere Partnerwahl haben.

Viele Menschen werden sicherlich ein Paar kennen, das sich am Arbeitsplatz gefunden hat. Durch den täglichen Kontakt steigt die Wahrscheinlichkeit, dass irgendwann der Funke zündet. Influencer und Politiker setzen übrigens auf den gleichen Effekt, um ihre positive Reputation in der breiten Öffentlichkeit zu stärken.

Kann man den Mere-Exposure-Effekt im Marketing nutzen?

Aber abgesehen von vielen weiteren alltäglichen Situationen, begegnet uns dieser Effekt vor allem bei Werbung und Marketing. Seit Jahrzehnten arbeiten Marketing-Experten daran, Marken, Personen und Unternehmen auf diese Weise gezielt zu stärken.

Werbung in Film und Fernsehen

Zu den klassischen Werbemaßnahmen gehört das Schalten von Werbespots in Film und Fernsehen. Der Vorteil dabei ist, dass gleichzeitig mehrere Sinnesorgane angesprochen werden können: Menschen sehen und hören diese Form der Werbung.

Das Ziel ist der Aufbau einer Markenidentität, die bewusst und unbewusst im Gedächtnis bleiben soll. Oft werden prägnante Slogans eingesetzt, die diesen Effekt noch weiter verstärken. Visuelle Reize und Musik gehen dabei Hand in Hand.

Bekannte Beispiele:

• Rittersport: Quadratisch. Praktisch. Gut.
• Leibniz: Nur echt mit 52 Zähnen.
• Bitburger: Bitte ein Bit.

Sponsoring im sportlichen Wettbewerb

Eine weitere beliebte Form des Marketings ist das Sponsoring. Vor allem der professionelle Sport bietet immer wieder attraktive Möglichkeiten, die positive Wahrnehmung von Marken und Unternehmen durch häufige Darbietung zu unterstützen.

Zudem hofft man, dass Zuschauer und Fans den sportlichen Erfolg auf die Marke oder Produkte zurückführen. Der große Vorteil dabei ist, dass Fans dem Sportler oder der Mannschaft großes Vertrauen entgegenbringen und, anders als Werbung, sie gerne sehen.

Bekannte Beispiele:

• Allianz als Sponsor der Allianz-Arena des FC Bayern München
• Nike als lebenslanger Sponsor von Fußball-Ikone Cristiano Ronaldo
• Red Bull als Besitzer von Fußballmannschaften und einem Formel 1 Team

Social Media und Influencer

Abgesehen von den klassischen Medien geraten heute zunehmend die sozialen Netzwerke in den Fokus, um dank Mere-Exposure-Effekt effizientes Marketing zu betreiben. Hierzu zählen zum einen klassische Anzeigen, die Unternehmen schalten.
Zum anderen spielen Partnerschaften mit Influencern eine wichtige Rolle. Diese haben oft ein Millionenpublikum, das täglich zuschaut und damit eine perfekte Zielgruppe darstellt. Produkte werden gezielt beworben oder in den Posts und Streams strategisch platziert.

Bekannte Beispiele:

• Gymshark als Sponsor zahlreicher Fitness-Influencer
• G Fuel als Sponsor von Streamern und Gamern
• FTX in der Finanz-Nische von YouTube (mit anschließendem Skandal)

Jingles im Radio und Internet

Das klassische Radio verliert zwar immer schneller an Bedeutung, doch lange Zeit galt es als Hitmacher schlechthin. Wenn ein Song oft im Radio gespielt wurde, war das eine Garantie für einen Hit: Der Mere-Exposure-Effekt trifft in diesem Medium besonders stark auf.
Natürlich funktioniert das aber auch hervorragend für Werbung und Jingles, die sich durch häufige Wahrnehmung in den Köpfen der Zuhörer festsetzen. Jeder von uns kennt das: der Ohrwurm möchte praktisch gar nicht mehr aus dem Gedächtnis.

Bekannte Beispiele:

• Langnese: So schmeckt der Sommer.
• Merci: Merci, dass es dich gibt.
• Pommersche: Pommersche aus dem Buchenrauch.

Werbung und Plakate in der Politik

Ein weiterer bedeutender Bereich ist das Marketing von Parteien und Politikern, die sich durch den Mere-Exposure-Effekt eine positive Wahrnehmung erhoffen. Wie stark der Einfluss ist, sieht man besonders deutlich beim Wahlkampf in den USA.
Dort gewinnt in der Regel immer der Kandidat oder die Kandidatin mit dem höchsten Budget für eine Kampagne. Plakate und Anzeigen ziehen sich durch ganze Orte und Bundesstaaten, um Politiker zu bewerben und rhetorische Slogans im Wahlkampf zu stärken.

Bekannte Beispiele:

• CDU: Deutschland gemeinsam machen.
• Barack Obama: Yes, We Can.
• Donald Trump: Make America Great Again.

Mere-Exposure-Effekt auf einer Website einsetzen

Die eigene Website dient vielen Unternehmen, ob groß oder klein, heutzutage als perfekter Marketing- und Vertriebskanal. Doch die Präsentation, SEO und Inhalte müssen stimmen, um Besucher anlocken und Nachrichten platzieren zu können.

Dadurch lässt sich eine häufige Exposition erzielen, im Idealfall gibt es für Besucher nämlich einen Grund, immer wieder die Website zu besuchen. Mit den folgenden Maßnahmen gelingt es am besten, neue Besucher anzulocken und ihre Wahrnehmung positiv zu lenken.

• Vertraute Elemente: Prägnante Icons, Logos und kurze Aussagen dienen der Wiedererkennung und dem Meinungsaufbau. Eine kluge Platzierung solcher Elemente schafft Vertrauen und nutzt den wichtigen Mere-Exposure-Effekt.
• Einfacher Seitenaufbau: Gleiches gilt für den Aufbau einer Seite – er muss einfach und vertraut sein. Häufige Änderungen der Struktur sind eher von Nachteil und sorgen meistens für Verwirrung und Abschwächung des Effekts.
• Hochwertige Inhalte: Damit Besucher eine Website finden und wiederkommen, sind aktuelle Inhalte mit Mehrwert unabdingbar. Zielgerichtetes Content-Marketing sorgt für beste Rahmenbedingungen für häufige Darbietungen.

Je öfter Besucher mit dem Auftritt, den Kern-Botschaften und den Inhalten einer Website konfrontiert werden, desto positiver wird ihre Wahrnehmung. Deswegen ist nachhaltiges Webmarketing mit Verkaufspsychologie heute ein so effizientes Instrument.

Dadurch werden die besten Voraussetzungen geschaffen, um am Ende die Vorteile des Mere-Exposure-Effekts für eine erfolgreiche Konversion nutzen zu können.