Slogan

Stand: 28.12.2023

Titelbild eines Lexikoneintrags zum Thema Was ist ein Slogan mit einem Graffiti im Hintergrund

Was ist ein Slogan?

Fast alle Unternehmen oder Marken setzen auf prägnante Slogans, um ein bestimmtes Produktimage aufzubauen und für einen hohen Wiedererkennungswert zu sorgen. Diese kurzen Botschaften sind deswegen ein unverzichtbarer Bestandteil einer erfolgreichen Marketingstrategie. Doch was genau ist ein Slogan und welche weiteren Eigenschaften sollte er mitbringen?

Definition eines Slogans

Ein Slogan ist eine kurze und prägnante Werbebotschaft mit hohem Wiedererkennungswert. Dabei verfolgen Unternehmen das Ziel, durch den Einsatz allerlei sprachlicher Mittel möglichst lange im Gedächtnis der Zielgruppe zu bleiben. Humorvolle, emotionale oder provokante Aussagen dienen der Aufmerksamkeit und betonen das erwünschte Produktimage.

Zudem berücksichtigen Slogans in der Regel die Mission und Vision eines Unternehmens, um diese in der öffentlichen Wahrnehmung weiter zu stärken.

Slogans sind ein wichtiger Teil der Corporate Identity und gelten neben dem Logo und den Unternehmensfarben als eines der

  • Wiedererkennungsmerkmale.
  • Kurze Zusammenfassung – was ist ein Slogan und welchen Zweck erfüllt er?
  • Kurze und prägnante Werbeaussage
  • Sprachliche Mittel mit Humor und Emotionen
  • Schaffung von Wiedererkennung und Image
  • Aufbau einer emotionalen Bindung zur ZielgruppeVermittlung der Mission und Vision eines Unternehmens

Es gibt aber noch eine wichtige Einschränkung: Slogans beziehen sich auf Produkte und nicht auf das Unternehmensimage als Ganzes. Sie dienen also primär zur Bewerbung von Produkten und sind häufig zeitlich begrenzt. „Unternehmens-Slogans“ sind hingegen als Claims bekannt, wobei die beiden Begriffe in der Realität miteinander fließend verschwimmen.

Anschauliche Beispiele für bekannte Slogans

Im Laufe der Zeit sind viele bekannte Slogans entstanden, die die meisten Menschen bereits aus ihrer Kindheit kennen. Genau das war das Ziel, denn was ist ein Slogan, wenn man sich nicht mehr daran erinnern kann? Durch die prägnante Formulierung bleiben sie schließlich lange im Gedächtnis.

Hier sind nach Statista die beliebtesten Werbeslogans aus Deutschland:

  • „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso.“ – Haribo
  • „Quadratisch. Praktisch. Gut.“ – Ritter Sport
  • „Merci, dass es dich gibt.“ – Merci
  • „Wohnst du noch oder lebst du schon?“ – IKEA
  • „Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt.“ – Milka
  • „Nichts ist unmöglich … Toyota.“ – Toyota
  • „Red Bull verleiht Flügel.“ – Red Bull
  • „Ich bin doch nicht blöd.“ – Media Markt

Es gibt wohl kaum jemanden in Deutschland, der nicht zumindest eine Handvoll dieser Slogans bereits gehört hat. Insbesondere als die klassischen Werbekanäle, wie Fernsehen und Radio, noch beliebter waren, gehörten bekannte Slogans praktisch zum Alltag dazu.

Slogans im Marketing: Effektiv, oder nicht?

Kaum ein anderes Marketinginstrument ist so beliebt wie ein guter Slogan. Doch was ist ein effektiver Slogan und erzielt er am Ende die gewünschte Wirkung? Diese Frage lässt sich sowohl aus der Geschäfts- als auch aus der Privatwelt mit einem klaren „Ja“ beantworten, da die Effekte in beiden Bereichen spür- und nachweisbar sind.

Unternehmen setzen auf Slogans, um Wiedererkennungswerte und das Produktimage zu steigern. Wie erfolgreich das ist, sieht man am besten am beliebten und kontinuierlichen Einsatz – es gibt kaum ein Unternehmen, das auf einen prägnanten Slogan verzichten kann. Doch die Effektivität wird aus dem Privatleben fast noch deutlicher.

Hier dienen die zuvor genannten Beispiele bekannter Slogans als idealer Indikator: Wer hat nicht einige oder sogar alle diese Slogans schon einmal gehört? Die meisten Menschen können sie wahrscheinlich im Schlaf aufsagen. Der hohe Wiedererkennungswert trägt zum positiven Image und am Ende auf häufig zu höheren Umsätzen bei.

Vorsicht: Was ist ein schlechter Slogan?

Aber es gab auch einige Fehltritte, die selbst die Marketingabteilungen riesiger Großkonzerne nicht auf der Rechnung hatten. Was am Anfang gut gemeint war, entpuppte sich nach dem Schalten der Kampagne zum Bumerang.

„Come in and find out“ – Douglas

In diesem Fall kamen gleich zwei Probleme hinzu: Missverständnisse aufgrund der Sprache und aufgrund der zweideutigen Botschaft. Soll man wieder den Ausweg finden, ohne etwas zu kaufen? Was genau ist die Kernbotschaft?

„Die Bahn kommt“ – Deutsche Bahn

Mit Hinblick auf die hohen Verspätungszeiten, mit der die Bahn seit Jahren zu kämpfen hat, erwies sich dieser Slogan als kompletter Fehlgriff. Denn Kunden haben bereits das exakte Gegenteil im Kopf, wenn sie an die Bahn denken.

„Deutsche Post – die Post für Deutschland“ – Deutsche Post

Vielleicht hätte diese Aussage als Claim funktioniert, aber als Slogan fehlt die eindeutige Botschaft. Die Post wollte ein Alleinstellungsmerkmal bewerben, konnte aber keine positive Assoziation mit ihrem Service hervorheben.

So werden Slogans richtig genutzt

Im Großen und Ganzen gibt es jedoch weitaus mehr erfolgreiche Beispiele, die die Wichtigkeit dieses Marketinginstruments unterstreichen. Was ist ein guter Slogan und wie setzt man ihn richtig ein, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen?

Hier sind einige Tipps und Fragestellungen zum Aufbau eines Slogans:

  • Ist der Slogan kurz, prägnant, originell und unmissverständlich?
  • Wird klar, welche zentrale Kernbotschaft (zum Produkt) er vermitteln soll?
  • Schafft er es, ein wichtiges Alleinstellungsmerkmal hervorzuheben?
  • Berücksichtigt er die Mission, Vision und das Corporate Image?
  • Kann er in mehreren Formaten und Kanälen eingesetzt werden?

Insbesondere der letzte Punkt gewinnt heute immer mehr an Bedeutung, denn ein Großteil aller Marketingaktivitäten verlagert sich zunehmend auf Anzeigenwerbung im Internet. Der Slogan kann also als Teil einer Website mit weiteren Aspekten wie Verkaufspsychologie und Einwandbehandlung Hand in Hand gehen, um noch bessere Ergebnisse zu erzielen.

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