B2B-Marketing – Definition, Strategie & Trends

Zunächst ist es wichtig, den Begriff Marketing etwas genauer zu definieren. Es handelt sich um gezielte Maßnahmen, um Kunden gewinnen und Umsätze steigern zu können. Anders als beim Konsumentengeschäft zielen die Maßnahmen jedoch auf Geschäftskunden ab.

Hierfür stehen die vier klassischen Marketinginstrumente bereit:

• Produktpolitik
• Preispolitik
• Kommunikation
• Distribution

Innerhalb einer B2B-Marketing-Strategie wird die genaue Kombination aller Marketinginstrumente definiert, um einen optimalen Marketing-Mix finden zu können. Dieser soll helfen, Geschäftskunden besser zu erreichen und die Positionierung zu stärken.

B2B- oder Business-to-Business-Marketing unterscheidet sich ganz erheblich vom sonst üblichen Konsumenten-Marketing, das die meisten von uns aus dem Privatleben nur zu gut kennen. Hier sind einige der wichtigsten Unterschiede.

Kleinere Zielgruppen

Der wohl offensichtlichste Aspekt ist im direkten Vergleich die bedeutend kleinere Zielgruppe. Während es allein in Deutschland für die meisten Unternehmen Hunderttausende oder sogar Millionen von möglichen Verbrauchern gibt, ist die Anzahl im B2B-Geschäft erheblich geringer. Je nach Branche und Produkt können das sogar nur einige wenige Kunden sein.

Deswegen muss eine erfolgreiche B2B-Marketing-Strategie von Anfang an diesen Umstand entsprechend berücksichtigen. Es sind zielgerichtete Maßnahmen notwendig, die die anvisierte Zielgruppe möglichst genau erreichen sollen. Das fängt bei individualisierten Produkten an und zieht sich anschließend über alle weiteren Aspekte des Marketing-Mix hinweg.

Höherer Erklärungsbedarf

Ein Großteil aller Konsumentenprodukte sind Massenware, ob im Supermarkt oder im Internet. Privatkunden benötigen in den meisten Fällen auch gar keine teuren Sonderanfertigungen. Geschäftslösungen sind hingegen nicht selten stark individualisierte Produkte mit hohem Erklärungsbedarf, was den Marketingaufwand pro Kunde entsprechend hochtreiben kann.

So ist es nicht unüblich, dass vor einem Verkauf entsprechend viel Zeit für eine umfassende Beratung notwendig ist, ehe es überhaupt erst zu einem erfolgreichen Abschluss kommen kann. Schließlich möchte kein Geschäftskunde den Fehler machen, eine falsche Lösung zu kaufen, die nicht den oft strikten Anforderungen des Geschäftsbetriebs genügt.

Rationale Entscheidungsprozesse

Endverbraucher sind häufig von emotionalen Entscheidungsprozessen getrieben, speziell mit Hinblick auf niedrigpreisige Spontankäufe. Aus diesem Grund erzeugt eine gute Werbung Gefühle und Bedürfnisse, die man zuvor womöglich gar nicht so wahrnahm. Als Teil einer B2B-Marketing-Strategie würden solche Werbemaßnahmen hingegen nicht funktionieren.

Denn Entscheidungsprozesse sind im Geschäftsumfeld höchst rational und folgen meistens vordefinierten Kriterien. Geschäftskunden vergleichen in der Regel mehrere Produkte von verschiedenen Anbietern anhand strikter Requirements, um am Ende die perfekte Lösung für das eigene Unternehmen finden zu können – Emotionen haben da keinen Platz.

Lange Entscheidungswege

Im Konsumentenbereich entscheidet meistens ein einziger Kunde darüber, ob er ein Produkt kauft oder nicht. Im Ausnahmefall kann das auch ein Paar sein, das sich bei größeren Anschaffungen zuvor kurz berät. Marketing für B2B muss jedoch darauf ausgerichtet sein, dass die Entscheidungswege von Unternehmen ausgesprochen lang sein können.

Zwischen dem Angebot einer Leistung und einem Kauf können Monate liegen, weil mehrere Entscheidungsträger und Abteilungen beteiligt sind. Oder es muss ein Budget geplant werden, das erst im nächsten Geschäftsjahr verfügbar ist. Deswegen ist es ratsam, nicht mit schnellen Umsätzen zu rechnen – B2B-Marketing ist häufig eher als langfristige Investition zu sehen.

Direkter Vertrieb

Während große Handelsketten und zentrale Internetplattformen zunehmend weitere Marktanteile als Vertriebskanäle gewinnen, dominiert im B2B-Geschäft nach wie vor der direkte Vertrieb. Das liegt vor allem an den zuvor genannten Unterschieden: kleine Zielgruppen, hoher Erklärungsbedarf sowie rationale und lange Entscheidungsprozesse.

Dadurch kann ein direkter Vertrieb alle Vorteile ausspielen und interessierte Kunden persönlich beraten, damit diese eine mögliche Kaufentscheidung im Unternehmen anstoßen. Guter Service und die Bereitschaft, unverbindliche Beratung zu leisten, sind deswegen als Teil einer erfolgreichen B2B-Marketing-Strategie absolut unverzichtbar.

Die Geschäftswelt verändert sich aufgrund der Globalisierung und der zunehmenden Digitalisierung derzeit rasend schnell. Diese Entwicklung spiegelt sich allen voran in den neuen Trends wider, die effizientes Marketing für B2B vor neue Herausforderungen stellt.

Zunehmende Digitalisierung aller Angebote

Der Trend zur Digitalisierung hält schon sehr lange an, doch neue technische Möglichkeiten treiben ihn immer weiter voran. So kann ein Unternehmen heute aussagekräftige und interaktive Webseiten gestalten, die durch anschauliche Demonstrationen eines der großen Probleme von Marketing für B2B lösen können: den hohen Erklärungsbedarf.

Wichtige Informationen lassen sich hervorragend präsentieren und mit Ton, Video und Animationen zusätzlich in Szene setzen. Dadurch sind die Möglichkeiten weitaus besser als bei klassischen Werbekanälen im B2B. Auch ein Großteil der Beratung findet heute digital statt, Vertrieb und Kunden kommen für gewöhnlich zunächst beim Video-Call zusammen.

Agiles Marketing steht im Vordergrund

Lange Zeit standen nur vergleichsweise langsame Instrumente zur Verfügung, um Kunden erreichen und ansprechen zu können. Eine Broschüre muss designt und gedruckt werden, bei Artikeln in Fachzeitschriften ist die Vorlaufzeit sogar noch größer. Agiles Marketing setzt hingegen auf schnelle und spontane Maßnahmen, um Aufmerksamkeit zu erzeugen.

Hier ist die zuvor genannte Digitalisierung natürlich ein wichtiger Enabler. Unternehmen können innerhalb kürzester Zeit digitale Kampagnen schalten oder Blog-Artikel veröffentlichen, um ein aktuelles Thema aufzugreifen und davon zu profitieren. Das erhöht die Sichtbarkeit und Relevanz von interessanten Inhalten für die Zielgruppe.

Einsatz von KI und Big Data bietet neue Möglichkeiten

Künstliche Intelligenz (KI) dominierte im vergangenen Jahr die Schlagzeilen, Big Data ist hingegen seit Längerem im Blickfeld vieler Unternehmen. Doch erst im Zusammenspiel können die beiden Technologien neue B2B-Marketing-Strategien ermöglichen. KI nutzt die Ansammlung und Auswertung riesiger Datenmengen, um sinnvolle Rückschlüsse zu ziehen.

Im Zentrum steht das Erfassen zukünftiger Kundenbedürfnisse und eine Vorhersage des Nutzerverhaltens. Die große Herausforderung ist jedoch, dass im B2B-Geschäft weitaus weniger Daten anfallen als im B2C. Maschinen müssen also noch lernen, mit weniger Ausgangsmaterial zu arbeiten und dennoch messbare Ergebnisse zu liefern.

Automatisierung von Marketing als nächster Schritt

Aufgrund neuer Technologien wie KI und Big Data gewinnt aber auch das Thema Marketing-Automatisierung zunehmend an Fahrtwind. Hierbei soll ein System größtenteils eigenständig agieren und Maßnahmen schalten, um eine bessere Betreuung im B2B-Bereich gewährleisten zu können. Ein Mensch muss dann nur noch kurz drüberschauen.

Moderne Chatbots leisten auf diese Weise schon heute solide Beratungs- und Optimierungsarbeit. In Zukunft soll der Grad der Automatisierung sogar noch weiter steigen. Der Vorteil liegt für Unternehmen klar auf der Hand: der manuelle Aufwand im anspruchsvollen B2B-Marketing wird geringer – der Vertrieb hat dann mehr Zeit für persönliche Beratung.

Content-Marketing als starker Wachstumstreiber im B2B

Unter allen verfügbaren Kanälen zählt zielgerichtetes Content-Marketing schon heute zu den wichtigsten Unterscheidungsmerkmalen. Relevante Inhalte lassen sich auf diese Weise ausführlich und fachgerecht präsentieren, ohne dass aggressives Push-Marketing dabei im Vordergrund steht. Es geht vielmehr darum, einen Mehrwert für Besucher zu generieren.

B2B-Kunden suchen nach Lösungen für ihre Probleme, oftmals beginnt die Suche im Internet. Wer als Unternehmen relevante Inhalte und Antworten liefern kann, holt durch gezieltes Pull-Marketing gleich die richtigen Besucher auf die Website. Am Ende präsentiert man dann fast schon subtil die eigene Lösung und lädt zur unverbindlichen Kontaktaufnahme ein.

Soziale Netzwerke und Influencer gewinnen an Bedeutung

Die zukünftigen Entscheidungsträger in Unternehmen sind alle mit Social Media aufgewachsen und stehen der Nutzung meistens positiv gegenüber. Vor allem Business-Netzwerke wie LinkedIn und XING sind schon heute effiziente Kanäle zur Neukundengewinnung, was durch Business Influencer noch verstärkt werden kann.

So lässt sich durch die Beauftragung von seriösen Business-Influencern das Vertrauen in das eigene Unternehmen beträchtlich steigern. Das kann in Form eines Posts oder durch einen Auftritt als Keynote-Speaker geschehen. Deswegen ist das Verfahren gar nicht mal so neu, nur der Begriff ist heute ein anderer – Influencer gehören schon lange zum B2B-Geschäft.

Zunehmender Fokus auf mobile Endgeräte

Online-Marketing muss heutzutage aber auch auf mobilen Endgeräten funktionieren: Handys und Tablets finden immer mehr praktische Anwendungen im Geschäftsalltag. Eine gute B2B-Marketing-Strategie ist deswegen von Anfang an darauf ausgerichtet, alle Plattformen abzudecken. Potenzielle Partner entscheiden dann selbst, wie sie die Inhalte wahrnehmen.

Der große Vorteil von dieser Strategie ist, dass Entscheidungsträger selbst unterwegs alle Angebote des Unternehmens wahrnehmen können. Wer gerade Zeit am Flughafen hat, wird sich womöglich sogar über einen kurzen Zeitvertreib freuen. Inhalte und Marketingmaßnahmen müssen also auf allen Geräten problemlos verfügbar sein.

Jedes Unternehmen muss heute von Anfang an auf die richtigen Maßnahmen und Strategien setzen, um erfolgreiches B2B-Marketing betreiben zu können. Erst dann sind die gewünschten Ergebnisse überhaupt erst erreichbar – die folgenden Tipps dienen als praktische Hilfestellung.

1. Zielgruppe möglichst genau definieren

Da die Aufwände pro Zielkunde im B2B-Marketing weitaus größer als bei Endverbrauchern sind, ist es unabdingbar, die Zielgruppe klar zu definieren. Sowohl Kunden als auch deren Bedürfnisse müssen bekannt sein, damit eine möglichst gezielte Ansprache möglich ist und sonst hohe Streuverluste minimiert werden können.

2. Passende Kanäle zur Ansprache wählen

Welche Form der Ansprache dann erfolgt, kann von vielen verschiedenen Faktoren abhängen. Komplexe Produkte mit hohem Erklärungsbedarf lassen sich durch aussagekräftige Webseiten und ausführliche Blog-Beiträge bestens präsentieren. In anderen Fällen kann sich sogar relativ unpersönliches Push-Marketing und SEA lohnen – das alles hängt von der Zielgruppe ab.

3. Mit SEO mehr Reichweite generieren

Aber selbst die besten Inhalte bringen kaum etwas, wenn sie nicht gefunden werden. Deswegen ist SEO (Suchmaschinenoptimierung) heutzutage unverzichtbar, um sich als erfolgreicher Anbieter zu präsentieren. Viele Unternehmen profitieren immer mehr von starkem Local SEO, Kunden vertrauen nämlich oft lieber auf lokale Ansprechpartner.

4. Inhalte für alle Geräte optimieren

Vor einigen Jahren musste die Website und alle Maßnahmen nur auf einem großen Desktop-Bildschirm gut aussehen. Heute gilt diese Regel nicht mehr. Optimierte Inhalte und responsives Design sind wichtiger als jemals zuvor, damit Inhalte bei Bedarf auch auf Mobilgeräten schnell laden und die B2B-Marketing-Strategie überall funktioniert.

5. Social Proof als effektiver Meinungsmacher

Ein wichtiger Trend im B2B-Bereich ist der zunehmende Social Proof durch Kunden, Experten oder Social-Media-Artikel und Kommentare. Menschen neigen dazu, den Meinungen und Empfehlungen anderer zu folgen. Elemente wie authentische Kundenbewertungen oder Referenzen auf der eigenen Website dienen als hervorragende Meinungsmacher.

6. Direkte Ansprache dank E-Mail-Marketing

Moderne Systeme erlauben es, standardisierte E-Mails ohne viel Aufwand zu personalisieren, um Kunden gezielt ansprechen zu können. Eine unpersönliche Kettenmail wird dadurch zu einem guten ersten Kontaktpunkt, um weiteres Interesse aufzubauen. Aber Vorsicht: Zu viel E-Mail-Marketing kann auch schnell als Spam wahrgenommen werden.

7. Starke Inhalte als Alleinstellungsmerkmal

Professionelles Content-Marketing kann heutzutage jede B2B-Marketing-Strategie effizient vorantreiben. Zudem tritt ein Unternehmen dadurch als Experte in einem Fachgebiet auf, das gleichzeitig die Lösung auf reale Probleme anbieten kann. Seriöse SEO-Agenturen liefern bei Bedarf hochwertige Inhalte, falls man selbst keine Zeit für diese wichtige Aufgabe hat.

8. Präsenz auf B2B-Plattformen und Netzwerken

B2B-Plattformen und Netzwerke spielen ebenfalls eine wichtige Rolle im B2B-Marketing. Seiten wie wlw oder europages sind gute Anlaufstellen für Einkäufer aus verschiedenen Branchen, die sich dort einen ersten Überblick verschaffen. Eine starke Präsenz in sozialen Business-Netzwerken kann ebenfalls für mehr Reichweite sorgen.

9. Dank Verkaufspsychologie die Konversionen steigern

Am Ende steht aber natürlich immer der Verkaufsabschluss im Fokus einer jeden Marketingmaßnahme. Clevere Verkaufspsychologie kann dabei helfen, die Anzahl an Konversionen erheblich zu steigern. Eine perfekt gestaltete Website mit passenden Inhalten ist hierfür der Schlüssel zum Erfolg – Konversionen ergeben sich dann fast schon von allein.

10. Erfolge transparent und messbar machen

Doch eine B2B-Marketing-Strategie ist nur dann erfolgreich, wenn es auch messbare Ergebnisse gibt. Hierfür müssen die Ziele zunächst alle klar, transparent und messbar sein. Anschließend gibt es zahlreiche Tools und Kennzahlen, um tatsächliche Erfolge zu messen: Google Anayltics, Konversionsraten, Umsätze und noch viele mehr.